12月27日，「星巴克被強制執行1087萬」的消息被頂上了熱搜。

不少網友表示不解，這點錢對「星爸爸」來說不是小意思么，這么還被強制執行了？難道不久前因為食品安全「翻車」的星巴克真不行了？

「老」了要走下坡路

想要知道星巴克「行不行」，先要弄清楚星巴克是怎么火起來的。

1999年星巴克進入中國市場的時候，首家店開在了北京國貿。往后的十幾年星巴克的選址也都在大城市的繁華地段，周圍都是精英、都市白領，高大上的氣質這不就來了。

當時大部分人對咖啡的認知只有「苦」和「速溶」，像星巴克這樣的「高檔咖啡館」只存在電影或是電視劇里。在那個沒有互聯網的時代，星巴克就是貴、高端、上檔次的代名詞，還隱隱約約透著一股神秘色彩。以至于再后來的很長一段時間里，在星巴克消費成為了一種身份的象征。很多人為了一張朋友圈照片可以在星巴克排隊幾小時。

星巴克一直自持身份，只存在于繁華地段或是寫字樓附近。當瑞幸等互聯網咖啡興起后，星巴克在咖啡行業的市場份額不斷遭到分食，不得不放下身段開始下沉到三、四線。

也許過年回家你就會發現，原來只有出現在北上廣深繁華街頭的星爸爸現在已經開在了你家附近，就是一杯平民咖啡。

沒有了神秘色彩和洋品牌的優越感，星巴克在面對更加挑剔的消費者的同時，自身的管理模式卻沒有跟上，以至于搞出食品安全和員工管理等方面的問題，直接把自己一開始的營銷重點給砸了。

所以也不是不行了，不過前進的步子確實慢了不少。

越來越多「新人」冒尖，星巴克如果不根據中國消費模式做出改變，這條路注定是往下的。

咖啡行業的新星們

現在的上班一族，早起通勤、熬夜碼字，可以說，打工人的命是咖啡給的。

咖啡對于打工人來說，是開機信號、是打氣筒也是潤滑油。

新生代消費者對咖啡的需求不斷增加，越來越多的人看到了行業的紅利。

星巴克在上海烘焙坊開業的2017年底，「資本鬼見愁」瑞幸在北京默默開了第一家店，隨后兩年的時間迅速火遍大江南北。從瑞幸強勢入駐以來，咖啡行業迎來了三撥黑馬。

一批是以瑞幸為代表的互聯網咖啡，不跟你談什么就餐環境、第三空間，靠著融資的錢三天兩頭打「價格戰」，海量的廣告和咖啡折扣券直接送到消費者上手，一點也不帶心疼的，有的就是資本。

一批是以Mstand 、Arabrca（%）為代表崛起的網紅打卡圣地，還有很多小眾但是拍照好看的小店，靠著精致的裝修風格和上乘的咖啡口味吸引年輕人們打卡曬圖。

還有一批是以三頓半為代表的精品速溶咖啡。靠著方便快捷、小巧精致，讓咖啡離開咖啡館依舊儀式感滿滿收割一大波消費者。加上冷熱水或是牛奶都可以，讓消費者隨時隨地得到一杯心儀咖啡，建立起了互聯網咖啡的新格局。

如此多的品牌擠進咖啡賽道，暗示著咖啡行業仍是一塊香餑餑，但競爭也愈發激烈。

「內卷紛爭」開始了

現在的消費者已經不是十幾年前對咖啡一無所知的小白了，特別是一些「咖啡原住民」，他們對咖啡的要求不僅僅是「量」的變化，而是開始追求「質」的提升。

喝咖啡不僅僅是為了提神醒腦，在更多時候，口感、性價比、品質、便利性都成為了消費者選擇的重要原因。

「咖啡自由」是咖啡消費者們的終極目標。

比如對于主打「快咖啡」場景線下咖啡店，消費者希望點單后能夠快速出單，隨拿隨走；點外賣希望打個盹的功夫就能接到外賣小哥的電話。所以像瑞幸之類的品牌出現在了越來越多的寫字樓附近，像瑞幸提供APP、小程序、外賣，甚至無人咖啡機，涵蓋幾乎人們能想到的所有購買方式。

對于一些速溶咖啡，消費者則希望可以多一些品質上的提高，足夠便利的同時保證好喝，最好還能適應碎片化場景。于是三頓半等品牌利用凍干、冷萃技術，使用罐裝包裝，提供無論冷熱水或是牛奶都可以直接泡開的便利。

不過很多品牌品質是上去了，價格也隨之上調。實體店價格高的令人乍舌，年輕消費者開始轉投「三頓半凍干咖啡粉」「永璞冷萃咖啡液」等新興品牌。但這些精品速溶咖啡可不是曾經五毛一塊的老大哥了。

天然健康、無添加，即溶、保鮮、還原咖啡本味等關鍵詞使得咖啡的價格也是數一數二的。質量上卷起來了，但是價格沒打下來，勸退一波消費者。可能一杯好喝不貴的咖啡可能才是更多人的需要。

根據倫敦國際咖啡組織數據顯示，我國咖啡消費年均增速達15%，遠高于2%的世界增速。

這么看來，或許中國的咖啡時代才剛剛到來，全面咖啡的時代或許離我們不遠了。

如今的咖啡賽道熱錢涌入，稍顯擁擠，但是不斷入場的選手似乎也在暗示著這條路上一切皆有可能。