2020年瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假，咖啡賽道引發(fā)了新一輪市場(chǎng)關(guān)注。在資本的加持下，咖啡新品牌不僅屢獲融資，估值也不斷攀升。與上一輪咖啡熱相比，如今的新咖啡品牌將如何講述自己的故事？普通人能否加入咖啡圈？

作者：大魚(yú)然叔

編輯：趙曉琦

出品：今日商訊

相當(dāng)多女人的完美理想，就是擁有一間咖啡屋。

說(shuō)法不僅來(lái)自體感，也有數(shù)據(jù)支撐。據(jù)前瞻研究院統(tǒng)計(jì)，從2013年到2023年，預(yù)計(jì)中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量將上漲238%，平均年增量在15%—20%之間，既高于國(guó)內(nèi)的茶飲12%的增幅，也遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。

即便是疫情期間，咖啡也是為數(shù)不多消費(fèi)增長(zhǎng)的單品品類，2019—2021這兩年化增速均在15%以上。

枯燥的數(shù)據(jù)，既來(lái)自女人們的溫婉理想，也來(lái)自資本市場(chǎng)。

1、挑戰(zhàn)主婦夢(mèng)想

深秋，北京，大廈的23層，一群中年男人圍坐在一起腦暴……許久，黑瘦男拍腿，就它吧。

倆月后，有媒體曝出，字節(jié)跳動(dòng)注冊(cè)了全新的咖啡品牌Byte Coffee商標(biāo)。

自此，這家平臺(tái)公司頻繁出手咖啡賽道。今年10月，有媒體曝料其正為瑞幸咖啡注資。與今年4月的大鉦資本為老客戶續(xù)命的“投入”2.5億美元不同，字節(jié)跳動(dòng)是純粹的投資行為。

字節(jié)跳動(dòng)的舉措，是國(guó)內(nèi)咖啡新消費(fèi)賽道的一隅。

這不是故事，在其他投資賽道變窄或關(guān)閉的情況下，眾多資本就像蓮塘里的魚(yú)正在尋找透氣的出口。

在可見(jiàn)的投資賽道中，“剛需”是投資界的永恒捷徑。在柴米油鹽醬醋茶被嚴(yán)格監(jiān)管的背景下，咖啡無(wú)疑是極具投資誘惑力的標(biāo)的，因?yàn)樗罱咏鼊傂琛?/p>

于是，天量資本正在擠占家庭主婦的夢(mèng)想。

今年1—9月，咖啡領(lǐng)域有21起融資項(xiàng)目，融資總額超過(guò)了46億元。其中就有估值200億元人民幣的Manner、估值40億元的M Stand以及估值10億元的Seesaw。

除字節(jié)外，Manner背后，不僅有今日資本這樣的老牌投資料機(jī)構(gòu)背書(shū)，也出現(xiàn)了美團(tuán)等的身影。而Seesaw則獲得了茶飲巨頭喜茶的加注。在10月27日發(fā)布的胡潤(rùn)百富榜中，Manner創(chuàng)始人夫婦首次榜上有名。

眾多資本傾注之下，近兩年國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)始暴增。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)300億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元，五年要翻30倍。《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》則顯示，咖啡消費(fèi)人群中，超六成消費(fèi)者每周會(huì)飲用3杯及以上咖啡。

數(shù)據(jù)振奮人心，前景一片廣闊，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛上馬。他們的理由是，“中國(guó)年輕人需要自己的咖啡品牌。”

資本覬覦主婦們的夢(mèng)想，這一次他們能成功嗎？

2、二十年的咖啡教育

新消費(fèi)的成本主要花在教育上。咖啡消費(fèi)的教育先驅(qū)名人榜繞不開(kāi)雀巢。

雀巢是上世紀(jì)80年代末進(jìn)入中國(guó)的。其“1+2”速溶咖啡，也被認(rèn)為是現(xiàn)代中國(guó)咖啡市場(chǎng)的開(kāi)端。而1998年進(jìn)入中國(guó)的星巴克，以“現(xiàn)磨咖啡”開(kāi)啟了新消費(fèi)賽道。

來(lái)華22年間，依靠強(qiáng)大且完整的全球供應(yīng)鏈和雄厚的資金，星巴克迅速在全國(guó)開(kāi)設(shè)5100家門店。其極強(qiáng)的品牌議價(jià)能力，可以輕松拿下全國(guó)城市商圈里的黃金位置。

“掙不掙錢另說(shuō)，黃金位置必須拿下。”憑借這股子雄心，星巴克一度將門店開(kāi)進(jìn)了故宮。

在穩(wěn)坐第一的那些年里，雖然不斷有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，比如國(guó)外的Costa、漫咖啡，以及國(guó)內(nèi)的雕刻時(shí)光、上島咖啡等，但對(duì)星巴克真正造成威脅的只有前兩年“蒙眼狂奔”“流血上市”的瑞幸咖啡。

星巴克不僅對(duì)中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)影響，也是國(guó)內(nèi)咖啡品牌的坐標(biāo)——高級(jí)消費(fèi)生活文化、訓(xùn)練有素的店員，與其他快餐店截然不同的橫向排隊(duì)方式，可以方便人們直觀看到咖啡師的制作過(guò)程，減少等待焦慮。

賽道拓寬，入局者洶涌。

自2019年起，一批咖啡品牌加入這一賽道。其中就包括Tims中國(guó)，背靠Tim Hortons這個(gè)全球第二大連鎖咖啡品牌。兩年內(nèi)，Tims中國(guó)門店數(shù)量位列星巴克和瑞幸之后，位列第三。Tims中國(guó)宣稱，到2026年要在中國(guó)開(kāi)出2750家門店。

盡管入局者兇猛，但現(xiàn)今中國(guó)咖啡市場(chǎng)穩(wěn)坐第一的，還是星巴克。那么，咖啡新貴中國(guó)Manner和Tims中國(guó)會(huì)不會(huì)打破這種格局？

現(xiàn)在看，可能性極大。

3、大哥們的野心

南通，是個(gè)神奇的地方。這個(gè)建筑和家紡之鄉(xiāng)，中國(guó)兩大品牌都與之有關(guān)系。

一個(gè)是恒大，另一個(gè)Manner。

2015年，前者從南通海邊的灘涂掙得了第一桶金后已經(jīng)呼風(fēng)喚雨，后者M(jìn)anner的創(chuàng)始人韓玉龍剛從上海一家咖啡豆烘焙師崗位上離職。

他從上海回到南通開(kāi)了一家咖啡店，之后的8年，他飽受市場(chǎng)錘打，掙的錢賠得精光。

他認(rèn)為，是起點(diǎn)的原因。

關(guān)掉南通門店后，韓玉龍?jiān)谏虾?chuàng)辦了Manner，策略是“平價(jià)精品咖啡”。價(jià)格拼到什么程度？進(jìn)入Manner的顧客，一杯美式或拿鐵只需15-20元，自帶杯還能減5元，相當(dāng)于10-15元/杯咖啡。這個(gè)價(jià)位在30-50元/杯的精品咖啡市場(chǎng)內(nèi)，所向披靡。跟星巴克相比，Manner的美式、拿鐵類咖啡產(chǎn)品便宜了至少50%，且更好喝（掌柜的烘焙手藝起作用了）。

Manner就拼低價(jià)，獨(dú)辟賽道，一路圈粉。

要知道，咖啡價(jià)格是透明的，Manner既無(wú)補(bǔ)貼，又不做線上訂單，卻能實(shí)現(xiàn)盈利。他是怎么做到的？

原因就是他的商業(yè)模式。

第一，自采自烘自磨，堅(jiān)持用品質(zhì)來(lái)吸引和留住消費(fèi)者，增加出杯量（資料顯示，每天100-200的出杯量才有望收支平衡）。

第二，星巴克、瑞幸都是采用360ml的中杯容量、480ml的大杯容量。Manner采用小杯型，比如，賣25元的摩卡只有360ml，而瑞幸賣19元的摩卡卻有480ml。

低價(jià)，小杯，Manner一路碎步小跑。這種正確的跑步姿勢(shì)，為改變市場(chǎng)格局打下了肌肉基礎(chǔ)。并迅速引起了資本的關(guān)注。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》數(shù)據(jù)，目前，Manner估值達(dá)到20億美元，平均單店估值高達(dá)1300萬(wàn)美元，是星巴克單店估值的3倍。Tims中國(guó)則有騰訊的戰(zhàn)略投資，實(shí)力同樣不容小覷。目前Tims中國(guó)的業(yè)務(wù)估值約16.88億美元，計(jì)劃將在2021年第四季度在納斯達(dá)克上市。

資本加持、優(yōu)化作業(yè)……未來(lái)中國(guó)的咖啡榜一大哥是誰(shuí)？

4、坎坷的新貴之路

三頓半的投資人黃海曾提出過(guò)“成圖率”的概念，即，100個(gè)用戶買了你的產(chǎn)品，有多少人會(huì)拍照自發(fā)分享在平臺(tái)上。

這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。

這一概念后被入局新貴們用到了極致。無(wú)論是Manner，還是M Stand，均花了大氣力進(jìn)行空間氛圍的極致?tīng)I(yíng)造。用戶在享用咖啡的同時(shí)也在享用空間，他們的自發(fā)傳播是“新消費(fèi)領(lǐng)域研究者”的話題。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)副教授劉彗近日接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，未來(lái)的咖啡市場(chǎng)將會(huì)分化為兩種，一種是高性價(jià)比的“快咖啡”品牌，另一種是注重享受的精致場(chǎng)景的“慢咖啡”品牌。

消費(fèi)偏好更加多元，95后喜歡嘗鮮，樂(lè)活族則更偏好氛圍感。

氛圍之外，玩法也各異。

一是快速鋪店：新品牌咖啡店統(tǒng)一風(fēng)格后，快速裝修營(yíng)業(yè)，如果地段不適合開(kāi)店，立馬撤店。像Manner和M Stand早期，有很多店開(kāi)了沒(méi)多久就快速關(guān)閉。

二是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)：Nowwa（挪瓦）咖啡不單開(kāi)門店，只尋找現(xiàn)有咖啡門店、烘焙店改造，店主只需承擔(dān)租金成本，挪瓦負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品體系和門店運(yùn)營(yíng)。一般一間門店的成本可以壓縮到數(shù)千元。

以上要素，濃縮成一句話就是“標(biāo)準(zhǔn)化”。

資本青睞剛需，資料本更覬覦成癮性剛需，咖啡兼具其位。當(dāng)然，資本對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)購(gòu)率強(qiáng)的產(chǎn)品更高看一眼。

CMC資本董事長(zhǎng)接受媒體采訪時(shí)表示，咖啡的市場(chǎng)教育階段性結(jié)束，公司拿融資更多是加速發(fā)展，且公司本身的標(biāo)準(zhǔn)化模型已經(jīng)成熟，資本也更愿意加入。

資本加持下的咖啡賽道，誰(shuí)能跑到最后？

（配圖）

Seesaw創(chuàng)始人及CEO吳曉梅預(yù)計(jì)，到今年年底，seesaw將開(kāi)到約100家門店，明年底翻倍到200家，未來(lái)五年希望開(kāi)出500—1000家門店。代數(shù)學(xué)家咖啡也把2021年的目標(biāo)定為開(kāi)100家門店。

Tims中國(guó)的CEO盧永臣預(yù)計(jì)，今年年底的國(guó)內(nèi)門店數(shù)量將達(dá)到400家。

那么南通人韓玉龍的Manner呢？

據(jù)《晚點(diǎn) Latepose》報(bào)道，一些投資人并不看好Manner，理由是上海以外的門店盈利狀況不佳，缺乏品牌認(rèn)知度。

這恐怕不是一家之言。去年，風(fēng)投女王領(lǐng)銜的今日資本高度看好Manner咖啡的前景，既出錢又出人，并深度參與Manner的運(yùn)營(yíng)管理。今日資本在Manner的持股比例達(dá)到了44.75%。

令人意外的是，就在資本瘋搶Manner股份時(shí)，今日資本卻提前退出，這也被圈內(nèi)視為Manner的風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)。

總之，在咖啡的競(jìng)爭(zhēng)賽道中，很難說(shuō)存在確定性的玩家。

一位投資人直言：資本毫無(wú)人性，講究快進(jìn)快出，極少有人沉下心來(lái)認(rèn)真做產(chǎn)品，而做產(chǎn)品是需要時(shí)間的。

時(shí)間的沉淀，是新咖啡品牌的短板。

事實(shí)上，只要體驗(yàn)不錯(cuò)，口味上佳，多數(shù)人并不會(huì)為門店品牌埋單，更不會(huì)買門店幕后資料本的賬。

家庭主婦們?cè)谧约合矚g的城市，開(kāi)一間小而精致咖啡店，是個(gè)新機(jī)遇。