近年來(lái)，隨著我國(guó)人口出生率持續(xù)走低，新生人口紅利消退，奶粉市場(chǎng)的發(fā)展，已經(jīng)由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪坎┺摹Ｅc此同時(shí)，消費(fèi)人群迭代，95后逐漸成為育兒主力軍。

基于20年深耕母嬰市場(chǎng)的深厚積淀，合生元精準(zhǔn)把握95后媽媽的心理需求和喜好，打開(kāi)了育兒新思路，引領(lǐng)行業(yè)“松弛感育兒”新風(fēng)尚。在剛剛過(guò)去的六一兒童節(jié)，推出刷“寶寶卡”活動(dòng)，憑借前沿的話(huà)題設(shè)置和新意十足的玩法，在極度“內(nèi)卷”而又高度“同質(zhì)”的母嬰營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中成功突圍。

多元玩法促進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)

增強(qiáng)品牌好感度和信任度

過(guò)去一些常規(guī)的兒童節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，品牌提供的獎(jiǎng)品或福利，通常都是為孩子設(shè)計(jì)的，媽媽只是起到一個(gè)“工具人”的作用，對(duì)于自我意識(shí)較為強(qiáng)烈、注重個(gè)體感受的95后媽媽缺乏吸引力。

本次六一活動(dòng)，合生元選擇了兩條知名網(wǎng)紅街道——上海愚園路和廣州東山口，鮮明的建筑風(fēng)格和深厚的文化底蘊(yùn)，本身就是流量的匯集地。合生元在多家店鋪均設(shè)置了打卡裝置，如Money shops、石藤咖啡、得閑發(fā)財(cái)?shù)龋瑡寢寕冊(cè)谶@些店鋪刷“寶寶卡”，就可以獲取合生元準(zhǔn)備的免費(fèi)權(quán)益。

這種新意十足的玩法，改變了傳統(tǒng)的親子關(guān)系：媽媽的角色從一個(gè)陪伴者，變成了過(guò)兒童節(jié)的女一號(hào)；孩子的身份，也不是阻礙媽媽享受生活的“拖油瓶”，而是可以陪伴她的逛街“搭子”、拍照“搭子”，讓媽媽獲得更多的特權(quán)和快樂(lè)。在“搭子”文化盛行的當(dāng)下，合生元?jiǎng)e具一格的六一“搭子”營(yíng)銷(xiāo)，大幅提升了媽媽們的參與熱情，也有效增進(jìn)了親子間的互動(dòng)。

深度聚焦品牌主張

話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)情感共鳴

除了玩法形式上的創(chuàng)新，本次活動(dòng)還延續(xù)了合生元#少點(diǎn)擔(dān)心多個(gè)搭子#的品牌主張，實(shí)現(xiàn)與95后媽媽的同頻交流。

品牌方根據(jù)目標(biāo)群體的生活方式和觸媒習(xí)慣，在抖音平臺(tái)邀請(qǐng)眾多母嬰領(lǐng)域的達(dá)人KOL參與話(huà)題探討，深度挖掘95后媽媽“保持獨(dú)立自我，與孩子一同成長(zhǎng)”的群體特質(zhì)的同時(shí)，通過(guò)貼近消費(fèi)者生活的真實(shí)場(chǎng)景和真誠(chéng)表達(dá)，激發(fā)95后媽媽的情感共鳴——誰(shuí)說(shuō)當(dāng)了媽之后，就不能過(guò)一個(gè)無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的兒童節(jié)呢？

在博主“薯?xiàng)l來(lái)啦”發(fā)布的視頻里，條總和條媽一起喝奶、做手工、練功，還成了逛街“搭子”，奶聲奶氣地詢(xún)問(wèn)“這個(gè)你逛嗎”，自覺(jué)拉著爸爸等待，情緒價(jià)值拉滿(mǎn)。“林鈺珊-33”則和女兒組成炸街“搭子”，頂著超夸張的發(fā)型當(dāng)顯眼包，刷“寶寶卡”薅羊毛，直感嘆免費(fèi)的咖啡就是香……媽媽們享受著育兒的快樂(lè)，幸福感簡(jiǎn)直快溢出了屏幕，也讓合生元“少點(diǎn)擔(dān)心，多個(gè)搭子”的主張變得更具說(shuō)服力。活動(dòng)期間，合生元#少點(diǎn)擔(dān)心多個(gè)搭子#視頻播放量接近4億，接近三分之二的抖音精致媽媽都參與了互動(dòng)。

在95后媽媽的觀(guān)念中，愛(ài)寶寶和愛(ài)自己一樣重要。但傳統(tǒng)的觀(guān)念和一些外界的聲音，依舊會(huì)讓她們產(chǎn)生焦慮：是否要為了孩子全身心地“犧牲自我”？還能擁有自己的興趣愛(ài)好嗎？如何既對(duì)寶寶負(fù)責(zé)，又不會(huì)委屈自己？合生元給出了肯定的答案：當(dāng)一個(gè)女性成為了媽媽?zhuān)廊荒軌虮３肿约旱臒釔?ài)，依然能夠享受六一的快樂(lè)，而寶寶，就是可以“合”她們玩在一起的最佳“搭子”。

無(wú)法線(xiàn)下“刷卡”的媽媽們，通過(guò)抖音的上上簽玩法，也可以進(jìn)行“寶寶卡”抽獎(jiǎng)+評(píng)論區(qū)抽獎(jiǎng)，同樣能享受專(zhuān)屬媽媽們的特別權(quán)益。

值得一提的是，合生元此次六一活動(dòng)的線(xiàn)下打卡和線(xiàn)上互動(dòng)并不是平行的，而是雙向?qū)Я鞯拈]環(huán)，促使消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和信任度迅速提升，成功打造了母嬰行業(yè)品牌傳播破圈的新范本。

當(dāng)然，合生元鼓勵(lì)新生代媽媽“少點(diǎn)擔(dān)心”，并不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)，底氣正是來(lái)自硬核的產(chǎn)品力——合生元派星。這款在博主視頻中被反復(fù)提及的王牌產(chǎn)品，含有初乳黃金LPN®，有助于激活寶寶的原生保護(hù)力，讓寶寶真正成為能夠和媽媽共享興趣愛(ài)好的“搭子”。

從效果來(lái)看，本次活動(dòng)在提升合生元品牌關(guān)注度的同時(shí)，還帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，活動(dòng)期間合生元在抖音母嬰品牌搜索人數(shù)大幅上升，排名前進(jìn)了13位；合生元及旗下產(chǎn)品在電商的搜索量飆升，成功完成6.18蓄水期流量積淀，為后續(xù)生意轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)人群迭代，是消費(fèi)品行業(yè)必須面對(duì)的永恒命題。而在母嬰領(lǐng)域，這種迭代的速度往往更快。

如何才能持續(xù)滿(mǎn)足目標(biāo)群體的需求？合生元顯然已經(jīng)給出了標(biāo)準(zhǔn)答案：一是強(qiáng)大的產(chǎn)品力，合生元深耕母嬰市場(chǎng)20年，產(chǎn)品暢銷(xiāo)和享譽(yù)國(guó)際，這一點(diǎn)毋庸置疑。二是旺盛的品牌力，這必須建立在精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察上，及時(shí)進(jìn)行品牌策略的調(diào)整。合生元聚焦“少點(diǎn)擔(dān)心多個(gè)搭子”的全新品牌主張，并持續(xù)與95后媽媽群體溝通，逐漸獲得了她們的廣泛認(rèn)可。

在奶粉行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代洪流中，助力新生代媽媽“這樣”當(dāng)媽的合生元，未來(lái)還將怎樣“合”新生代媽媽們玩在一起呢？新乳業(yè)將持續(xù)關(guān)注。