最近幾天一度淡出公眾視野的運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克因捐款5000萬(wàn)而迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，連小米CEO雷軍都曬出了穿著鴻星爾克運(yùn)動(dòng)鞋的照片。在其直播間里，網(wǎng)友更是變身“段子手”開(kāi)啟了瘋狂的“野性消費(fèi)”，“上最貴的”“縫紉機(jī)踩冒煙”等梗層出不窮。熱度居高不下，流量還延伸到了線下，以往冷冷清清的門店現(xiàn)在也開(kāi)始斷貨了。

營(yíng)收不及李寧、安踏零頭

從2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，鴻星爾克營(yíng)收為28.43億元，安踏營(yíng)收為355.1億元，李寧營(yíng)收為144.57億元，與目前第一梯隊(duì)國(guó)產(chǎn)品牌相比，鴻星爾克的營(yíng)收僅為李寧、安踏的零頭。即使是暫時(shí)落后的特步、361度，也在2020年分別取得了81.72億元、51.27億元的營(yíng)收，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鴻星爾克。

作為一個(gè)老牌的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，鴻星爾克也有過(guò)自己的高光時(shí)刻，但是經(jīng)歷了庫(kù)存過(guò)剩、金融危機(jī)、大火災(zāi)害、股票停牌等一系列危機(jī)后，已經(jīng)逐漸失去了聲量與存在感。在國(guó)貨潮興起之后，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起開(kāi)始搶奪市場(chǎng)空間，而此時(shí)的鴻星爾克卻游走在“破產(chǎn)”邊緣踽踽獨(dú)行。

借著這波熱度，能否逆風(fēng)翻盤？

鴻星爾克是幸運(yùn)的，在這種偶發(fā)因素下徹底扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。直播間人數(shù)首次突破了800萬(wàn)，大部分貨品也銷售一空，更重要的是獲得了極高的關(guān)注度，粉絲量猛增，為其后續(xù)發(fā)展帶來(lái)了重大利好。但是全網(wǎng)狂歡過(guò)后熱度會(huì)下降，野性消費(fèi)之后也終歸會(huì)回歸理性，鴻星爾克要從此翻身恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。要想把“野性消費(fèi)”變成長(zhǎng)久的支持，要想長(zhǎng)期活躍在市場(chǎng)上，靠的還是本身的產(chǎn)品力、質(zhì)量、渠道等，用實(shí)力“出圈”才是硬道理。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)縣級(jí)、地級(jí)市開(kāi)辟市場(chǎng)

在連年虧損之下，鴻星爾克也重新調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，將目光聚焦在了下沉市場(chǎng)。2020年4月，鴻星爾克發(fā)布“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”的品牌戰(zhàn)略，重新落地大眾化。在今年6月份連開(kāi)200家新店，現(xiàn)在“農(nóng)村包圍城市”的策略初見(jiàn)成效，虧損也逐年減少。

7月24日凌晨，鴻星爾克總裁 吳榮照還在微博上表示：“近幾年經(jīng)過(guò)和團(tuán)隊(duì)的積極調(diào)整，已經(jīng)取得了一定的效益。所面臨的轉(zhuǎn)型過(guò)程，依然非常艱難，但是倒也沒(méi)有像許多網(wǎng)友所調(diào)侃的那樣‘瀕臨破產(chǎn)’。我堅(jiān)信只要守住初心、堅(jiān)守實(shí)業(yè)，用心為用戶打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，總有一天會(huì)得到用戶的認(rèn)同。”

從鴻星爾克官網(wǎng)來(lái)看，目前在售的鞋款大多數(shù)都在100-200元左右，產(chǎn)品定價(jià)較低，憑借著價(jià)格與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，下沉市場(chǎng)也許將成為鴻星爾克占領(lǐng)市場(chǎng)的突破口。希望鴻星爾克能把握住這次“出圈”契機(jī)，真正用產(chǎn)品實(shí)力來(lái)征服消費(fèi)者。